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AR营销能否再造一个风口

发布时间:2019-05-14 20:53:46 编辑:笔名

沉寂许久的AR行业在近终究迎来一个爆炸性。耗时六年,Magic Leap于圣诞前夕宣布硬件产品Magic Leap One将于明年上市。

之前Magic Leap超20亿美元的融资使其成为耀眼的明星公司,然而行业泡沫破裂后,骗子公司的质疑也随之而来。因此,Magic Leap一定程度上可以算是VR/AR行业变化的晴雨表。

相比资本追捧时的疯狂,如今进入冷静期的AR似乎正在抛开商业噱头的空想,尝试落地于行业运用,尤其是针对AR营销的诸多成功案例,包含着颠覆传统营销同时,仿佛预示着,AR在经历波折以后,正在重新回归商业应用。

褪去资本的外衣,AR正在进入新的蓄力期

相比今年如火如荼的共享经济,从直观的市场表现来看,虚拟现实领域仿佛平静很多。

去年AR游戏方面,少有Pokemon Go风靡全球,而今年风头似乎又重新回归端游。硬件设备上,虽然主流头显销量依然提升,但始终没有现象级产品的出现,HTC Vive非但没能拯救岌岌可危的老牌企业,反而加剧了亏损窘境。至于VR电影,依旧忙于参加各种奖项角逐,并未渗透到国内影院。在外界看来,这种风口之后的低调也被认为是衰退。

不过,就像之前依赖市场表现的高度活跃来认定虚拟现实元年到来一样,就此判定行业沉寂一样有些片面。毕竟,作为一个创新前沿的产业,AR在技术的噱头风口以后,正在逐步回归现实价值。实际上,2017年以来AR不论在产品开发、制造还是营销及售后方向都有突破性尝试。

比如,福特公司目前正在测试微软公司HoloLens头戴式全息透镜AR眼镜,将其用于车辆设计中。设计人员使用这类无线视图器,可以将车辆全息图置于真实的物理模型之上,以便快速、直观地了解车辆外观的改变。

营销领域,Facebook今年曾联合耐克、TSB在内的30家广告商和代理机构,组成了一个小组,进行一项封闭测试以打造AR宣传活动。在国内,百度的AR技术已经落地到雪佛兰、三星等公司的营销策划上,结合百度系庞大的营销资源,效果斐然。

可以说,相比所谓元年时期高调集中的产出,各大公司都抛开了噱头式的表面工夫,开始回归技术研发或商业落地。

更加关键的是, AR在商业运用尤其是营销层面,正在展现出愈来愈高的商业价值。在目前的营销应用中,AR营销或许会是开始爆发的一个,由于技术能力相对满足的情况下,这几乎是受硬件和内容限制少的一个。

AR营销的市场前景,不止是颠覆传统H5那么简单

谈到营销,H5是绕不过去的一个话题。其实从2014年的红火到2015下半年的唱衰,再到去年创意比拼,H5营销已经在争议中走过了三年多的时间。但如今平均生存周期从五天逐渐缩减到两天,用户对于H5的免疫力渐趋增强,意味着这类传统营销形式已然到了难创新高的境地。

而AR营销的应运而生正在试图解决这一痛点。

比如,丝芙兰与加拿大美妆电商ModiFace合作,将AR试妆技术应用于app中。其中主打功能包括,允许用户在上千种不同的眼影中尝试不同的搭配,允许用户自由选择肤色,并尝试各种推荐妆容,还有妆前妆后的比较。公司表示,这款智能虚拟化装镜使销售额平均增长了31%,AR营销的效果非常明显。

相比较前面提到的案例,更为贴近营销推广的商业案例,应属百度为雪佛兰策划的搜索真实世界的你的创意活动。

点击开屏动画,会被带入由百度和雪佛兰联合呈现的AR世界:系统为用户召唤出AR地球画面,用户可以点击坐标,发现探索自己的兴趣。针对不同用户画像设置的兴趣场景,都会链接到相关H5页面。在页面中,搜索框会开启与用户的对话模式。,点击启动真实搜索引擎申请试驾雪佛兰。

这次策划结合了百度的优势资源和技术能力,也同时是一场传统营销情势和AR营销的新旧碰撞,非常具有代表意义。

客观来说,AR作为下一代计算平台的想象力,可能已经在营销领域显示出变革性力量。而且它的存在不只是颠覆传统H5,而是将用户与产品或服务的互动质量提升一个层次。

从雪佛兰的案例中,明显可以看出,AR技术提供的场景只是直观效果,其根本上是在辅助这次营销的一个互动性体验,也就是活动的核心搜索真实世界的你。这种用户主动参与的行为,加上AR技术带来的新鲜体验,显然更容易加深潜在消费者的印象。以后若是将游戏、文化等元素融入,娱乐性和互动性的多重体验,可能会弥补H5单一拼创意的缺点。

这只是其一。AR营销的商业前景,关键在于消费体验的重新升级。从实体店消费转为购,用户的购物体验实际上是被降维的,因为看不见、摸不着、合适与否全凭经验,而现在AR技术正在突破这层限制。

一方面,补足某些特殊商品的展示价值,典型的例子就是宜家。其AR运用IKEA Place能以98%的准确度,自动将型号恰当的家具摆放到所拍图片当中。而另一方面,就是配合产品线上推行。比如用百度AR扫描三星S8户外广告,能够激活立体的海洋和鲸鱼模型,直观、高效地向用户传递产品防水、大屏等优势。

可以说,百度的AR营销尝试不仅仅解决了H5的难点,同时也让营销活动突破了单纯展示推广、吸引流量的效用,向升级消费体验的深层次转变,而这对于日趋冷静的AR行业来讲,也是一个非常好的应用落地。

AR变革营销的同时,更是自身重新爆发前的预热

去年VR/AR行业跌宕起伏的教训,给以后技术的商业落地留下了诸多思考,包括开发平台、硬件装备、内容供应及用户认知度等等。而BAT以及京东这些互联巨头,凭仗着敏锐的商业嗅觉,均已开始在AR营销上发力。

但是,巨头争锋的背后可能也掩藏了相同的问题。比如,AR营销的视觉效果是否能够营造场景感强烈的画面?营销策划的传播依赖哪些渠道?有没有硬件设备、内容表现的硬性限制?这些都关乎AR营销的终商业效益。

以具体案例来讲,阿里与星巴克合作,利用AR讲授咖啡制作进程,AR营销渗透线下实体零售业。腾讯众创空间也通过AR寻宝情势进行全新营销探索。近期,京东也启动了用AR做购物营销的方案。百度近一年的时间里,陆续进行了复原兵马俑、9大城门和打造神奇动物园、奇异科普馆等非商业尝试。

其中,传播颇广的百度AR复原老城门项目,是国内首次使用AR技术进行文化名城复原。基于实景触发AR-SLAM(即时定位与地图构建)技术,通过扫描图片,不但可以观看城门旧时风采,甚至能看见古代人和当天街上的行人擦肩而过,感受身临其境的体验效果。而且除了三维复原模型,还会对每个老城门的历史典故做出讲解。

据百度方面介绍,AR-SLAM技术打破了传统AR技术呈现时,虚拟人物和建筑角度不可变化的局限。与搜索功能、语音交互技术买通后,用户通过百度APP搜索入口,就能体验九大城门的AR效果。

而这意味着,一旦百度AR营销能够参照上述案例,将展示效果与搜索、AI等技术打通,然后再利用信息流和个性化推荐,所能到达的传播力度和广度,可能会是营销行业内的一次变革。而且从操作过程看,AR营销非但没有遭到硬件和内容方面的限制,反而更贴近用户的使用习惯。

而这可能也正是其他巨头目前所不具备的优势。不仅是因为技术能力相对成熟,还在于百度具有全强流量渠道和用户画像,这也让百度成为国内合适深挖AR商业应用的企业。

AR技术能力赋能品牌营销,实质上将会是一次全新的营销升级。而对商家来说,较早尝试、未雨绸缪应该是比较现实的打算,由于这可能是抓住AR技术红利的一次巨大机会。

固然,AR的技术爆发点现在还未来临,但AR营销的预热则已经隐隐勾画出了它巨大的商业前景。在未来一年,AR会迎来新的重生乃至重新爆发,也将是大几率事件。

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